Merksterk in B2B IT

Waar de top 3 van grootste, meest invloedrijke bedrijven ter wereld vroeger bestond uit reuzen als Shell, Coca-Cola en Unilever, worden de eerste plekken nu gevuld door Tech giganten. De leading brands Apple, Amazon, Microsoft en Google maakten Tech hot en IT sexy. B2B branding is daarmee actueler dan ooit. Jorge Labadie, merkstrateeg, oprichter en eigenaar van adviesbureau 37°Celsius vertelt over misvattingen in de wereld van branding en wat een merk sterk maakt.

Luister de volledige podcast: ​‘Merksterk in B2B IT’, met Marco Gianotten en Jorge Labadie via: https://​open​.spo​ti​fy​.com/​episo…

Primitieve instincten

“De fout die veel bedrijven maken bij B2B branding, is ervan uit gaan dat het een ander verhaal is dan bij B2C branding. Dit is een misvatting. Bedrijven zijn geen statische gebouwen. Het zijn uiteindelijk ook mensen met een brein dat op stimuli van buitenaf reageert. Hoewel het beslissende orgaan bij bedrijven anders in elkaar zit dan bij een hersenpan, bestaat een bedrijf uiteindelijk uit mensen met primitieve instincten. Als je dit snapt, wordt het ontwikkelen van een branding strategie eenvoudiger.”

Gratis marketing

“Sommige merknamen zijn een uitdaging om überhaupt uit te spreken, laat staan om ze te onthouden. Als ik een merknaam niet kan uitspreken of de naam nietszeggend is, verlies je al iets. Daarom zijn afkortingen of merknaam killing: ze praten alleen maar tegen mensen die het al kennen. RWE is in Duitsland groot, maar wie in Nederland weet waar het voor staat (RheinWestfalischeEngerieGesellschaft). Een merk bouwen, begint bij het genereren van bekendheid. Als ik het mijn customerbase, of het nou B2B of B2C is, moeilijk maak, stopt het daar dus. Een merknaam die niet uit te spreken is, blijft simpelweg niet in je brein hangen. Als je het niet snapt, vergeet je het. Ik werk veel met startups. Wat ik vaak tegenkom, is dat startups een non descripted naam kiezen want ​‘dan kun je nog alle kanten op’. Dit is een ontzettend slecht idee. Een startup heeft een positie nodig in de markt, een proposite, een proof of value. Als dat niet van meet af aan duidelijk is, waarom zou ik je merknaam dan überhaupt onthouden? Stop lading in je naam. Voor wie ben je? Wat doe je? Als je dit in je merknaam stopt, kun je al een groot deel van je communicatiebudget besparen. Moet je later gaan laden om je naam te ondersteunen, kost het geld. En als er iets is wat startups niet hebben, is het geld.”

Relatiemanagement

“Als je kijkt naar hoe je een merk bouwt, kan bijna iedereen, ook in de business to business hetzelfde stramien volgen. Je moet eerst bekendheid opbouwen. Dan bouw je associaties die blijven hangen in het hoofd. Je vormt een imago. Dan werk je aan de positieve attitude ten aanzien van een merk. Tot slot gaat er iets van een relatie met het merk ontstaan. In business praat je niet over een imago maar over de reputatie en de manier om van reputatie naar een relatie te komen. Het gaat dan niet langer om het thema advertising maar om de mensen die jouw bedrijf vertegenwoordigen. Deze mensen — accountmanagers, productowners, HR-managers -, gaan het gesprek aan. Met de klant, met de prospect, met de concurrent. Deze verhalen worden verteld aan de keukentafel. Relatiemanagement bouwt uiteindelijk een sterk merk en een stevige merkrelatie met die klant.”

Landing a man on the moon

“Een van mijn eerste vragen wanneer ik bij een bedrijf kom, is altijd: begrijpen jouw accountmanagers wat hun doel is? Kan iedereen in jouw bedrijf uitleggen wat de missie en visie is? Een verhaal moet een narratief zijn. Iedereen moet dit verhaal begrijpen en kunnen uitleggen. Vattenfall heeft een duidelijke boodschap: de missie is een fossielvrij leven binnen één generatie. De mensen die hier werken, kunnen dit vol trots vertellen. Kort en krachtig, op feesten en partijen. Fossielvrij binnen één generatie. Dat is helder. Kennedy kreeg de hele Amerikaanse bevolking mee met ​‘Landing a man on the moon’. Toen hij het NASA-ruimtecentrum bezocht in 1962, vroeg hij een schoonmaker in een van de gangen wat zijn werkzaamheden waren. De schoonmaker antwoordde: ​‘I’m helping to put a man on the moon’. Laat jouw hele team de missie uitdragen.”

Spotify: https://​open​.spo​ti​fy​.com/​episo…
Apple Podcasts: https://​pod​casts​.apple​.com/nl/…

Hannah van der Vegt is copywriter at GIARTE — At Giarte, we firmly believe IT isn’t about bits and bytes. It’s about people. We design the tools and insights to reveal the human experience in tech.